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博雅美景推廣策略
作者：雪飄無痕 時間：2006-8-4 字體：[大] [中] [小]
第一部分：營銷目標
一、入市期目標
打響知名度，樹立初步品牌形象；
建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢；
迅速引起市場關(guān)注和興趣，達到一定的銷售意向，儲備一定的意向客戶；
短期內(nèi)制造出城市熱門消費話題，延伸出房地產(chǎn)消費的現(xiàn)階段最高模式的話題；
注：1、前期的營銷推廣工作，已有形成較高的品牌知名度；
2、目前已有相當意向客戶儲備；
3、市場對已有較高的品質(zhì)，形象預(yù)期，如何逐步兌現(xiàn)本項目的賣點，實現(xiàn)“步步高升”的銷售業(yè)績和品牌價值，是營銷的重要目標。
二、營銷期目標
持續(xù)造就并鞏固、維護品牌形象，創(chuàng)造無窮軟性附加值；
有效回籠資金，達到良好銷售效果；
實現(xiàn)長期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象；
借項目品牌，延伸企業(yè)的品牌形象，為后續(xù)在新項目開發(fā)的運作創(chuàng)造品牌資源；
借項目宣傳，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活的新觀念，為項目品牌和公司品牌增加厚度;
第二部分：營銷推廣核心策略
品牌策略
1、品牌的塑造——包括 理念塑造（如：口號語）、視覺塑造（以LOGO為核心的視覺形象系統(tǒng)）、行為塑造（如：廣告行為、媒體行為、社會活動、銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等）；品牌塑造的關(guān)鍵，在于“識別性、獨占性、排他性”的創(chuàng)造；
品牌的內(nèi)涵——項目倡導(dǎo)的理念、項目內(nèi)容、項目意義等，具社會影響力的品牌力度和內(nèi)容；
品牌的積累——不斷以媒體的手段、以項目的社會行為，對品牌進行強化和鞏固；
品牌的維持和深化——不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌信賴度不斷對品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；
二、文化和藝術(shù)策略
關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題;
房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市發(fā)展的文化、經(jīng)濟的文化……；
也是城市時尚的文化，都市新生活方式的文化——總之，房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象；
房地產(chǎn)項目的新聞宣傳，當然離不開“文化的話題”；
是“軟性新聞體系”的重要組成部分；
這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏；
這是品牌塑造中的“理念塑造”部分；
這是為項目品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；
三、價格策略
1、價格策略的動態(tài)性
價格策略是促動銷售進程的實質(zhì)性推動力之一，要根據(jù)實際作策略性調(diào)整；
市場的好與不好造成價格的動態(tài)波動；
推出階段不同，房型、樓層不同，都要作策略調(diào)整；
買主實力不同，在價格上要作策略性差異調(diào)整；
技巧性價格策略
差異性價策略，實行每戶一差價；
低價入市，動態(tài)提升；
較快實現(xiàn)首期認購率，制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話；
為先期買家預(yù)留明顯升值空間，預(yù)示奇貨可居的先決條件；
價格穩(wěn)步提高，市場輿論追捧，互為因果；
利用展銷會等活動，技巧性定時推出“展銷價”“特價”等；
實行分期、多種按揭等不同付款方式；
3、重要調(diào)價節(jié)點提示（在以下營銷節(jié)點，作始當價格調(diào)整）
分期認購?fù)瓿桑?/DIV>
廣場環(huán)境完成，對外開放；
沿途景觀完成
園區(qū)整體景觀環(huán)境（包括環(huán)藝小品）完成；
樣板間裝修完成開放；
一期物業(yè)封頂（可作多次調(diào)整）；
一期外立面完成；
地下車庫完成；
地下車庫主題展示結(jié)束（可作多次調(diào)整）；
其它重要工程、銷售節(jié)點；
四、預(yù)示性策略
預(yù)示性策略
“期貨項目”，依靠“項目形象預(yù)先展示”，獲得社會和市場認知和認同；
“概念”銷售，以“期房”銷售推動項目開發(fā)；
要點提示
“博雅美景”（項目）和“房地產(chǎn)公司等”（開發(fā)商組合）的“形象實力”透視，增強項目品質(zhì)和可實現(xiàn)性的“可信度”；
廣告信息的“全面性”；
新聞信息的“多元性”；
“概念賣點”，“觀念賣點”，“現(xiàn)實賣點”的有機結(jié)合；
互動式策略
“項目功能、新概念、新觀念、銷售信息”和社會公眾、客戶群體的互動交流；
互動策略分為“硬件互動”和“軟件互動”，如“信息互動”、“觀念互動”、“行為互動”、“管理互動”、“開發(fā)互動”等；
促銷活動（形象促銷、賣點促銷等）的定期開展；
社會資源的有效利用，如媒介、政府、社會團體、專業(yè)組織等；
信息和銷售活動的及時性和持續(xù)性；
商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式；
大眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式；
新概念策略
由項目的獨特性倡導(dǎo)系列“新概念”、“新觀念”，制造新聞話題、傳播話題等獨占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會傳播效應(yīng)；
“新概念”帶來的附加價值；
廣告營銷策略
廣告方式
大眾媒介的有效整合和運用；
銷售現(xiàn)場、營銷中心的展示、引導(dǎo)、煽情；
工地現(xiàn)場包裝、氣氛營造；
各種主題活動的舉辦；
有效現(xiàn)場導(dǎo)購的方式和實施；
小眾傳播；
各種綜合社會資源（政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場資源等）的整合運用；
2、廣告內(nèi)容
形象定位系列，就項目獨特形象、功能切入，引導(dǎo)受眾對項目的認識高度；
賣點訴求系列，就項目從功能、建筑、空間、價格等賣點進行陳述，讓受眾全面深入認識；
銷售跟進系列，與銷售先后、策略方式、活動等相配合的廣告；
心理訴求系列，針對銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進行“解開心結(jié)”的訴求；
利益陳述系列，將受眾能得到的利益點進行提煉、描述，打動受眾；
強銷系列，在某時段或最后階段，策略性的營造銷售勢頭；
價格戰(zhàn)略系列，針對“價”與“值”的分析、陳述，進行實質(zhì)利益訴求；
品牌鞏固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續(xù)經(jīng)營嬴利作品牌形象的持續(xù)、長期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象；
3、廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性
1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時空的具識別性、具個性氣質(zhì)的品牌；
A 形象統(tǒng)一 B 風(fēng)格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號語統(tǒng)一
2）持續(xù)性――將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個廣告運動；
4、廣告創(chuàng)意策略
針對國際化受眾，采用雙語版；
用系列表現(xiàn)的手法，為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念”；
“名流典范生活模式”即是中國的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的；
用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊涵的文化、人文、生活內(nèi)涵；
用現(xiàn)代、詼諧、個性化的語言，表現(xiàn)“博雅美景”代表的時代生活方式；
提升項目創(chuàng)意思路的理論高度；
城市居住文化的高度；
城市生活發(fā)展史的高度；
百年建筑文化的高度；
現(xiàn)代、國際的新生活方式締造者的高度；
7、有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心；
8、就事論事的物質(zhì)性賣點宣傳，在形象造勢后立即跟進；
9、賣點廣告的創(chuàng)意，以個性化角度為基本出發(fā)點，并以生活方式的引導(dǎo)作為主線索；
10、以“名流典范生活觀念”為訴求線索，逐一對項目精華一期期展示；
11、創(chuàng)意手法，一標題一觀念；一畫面一圖景；虛實結(jié)合；
十、新聞策略
新聞題材
項目與城市
項目與城市生活；項目與城市文化；項目與城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀；
項目為城市帶來的新觀念、新生活方式、新景觀、新城市風(fēng)貌；
項目與建筑
項目對歐陸建筑的精道理解和演繹；
項目對城市建筑文脈的傳承和創(chuàng)新；
項目建筑設(shè)計的精華論述；
項目建筑設(shè)計擔當者的理念、業(yè)績與貢獻；
3、項目核心賣點宣傳（觀念賣點、物質(zhì)賣點）
地段潛力賣點；開發(fā)思路賣點；生活方式賣點；文化藝術(shù)含量賣點；
規(guī)劃賣點；功能賣點；環(huán)境賣點；環(huán)藝賣點；戶型賣點；品種賣點；景觀賣點；延伸賣點；
品牌賣點；
4、項目報道題材
重要工程進展；
施工質(zhì)量報道；
社會反響報道；
發(fā)展商業(yè)績和背景報道；
營銷業(yè)績報道；
項目社會服務(wù)機構(gòu)介紹：策劃公司、設(shè)計院、園林公司、施工單位、物業(yè)管理公司……
（二）新聞形式
本報述評；新聞綜述；熱點追蹤
專題報道；地產(chǎn)專版；都市休閑
記者專訪；人物專訪
……
（三）新聞體系、主題列示（見附件）
（四）新聞稿示范（見附件）
十一、媒介策略
主力媒界種類和作用
報 紙：——時效性、受眾覆蓋廣；
主選本地《艷趙都市報》、《艷趙晚報》，適時選用《日報》《聲屏之友報》《河北廣播電視報》等；根據(jù)需要，選用《中
國房地產(chǎn)導(dǎo)報》、《中國青年報》、《參考消息》、等異地報紙。
電 視：——創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；
主選本地《市電視臺》、《市有限電視臺》（都市家園房地產(chǎn)專欄）；
根據(jù)需要可選《鳳凰衛(wèi)視》、《中央電視臺》等。
電 臺：——頻率重復(fù)度高，受眾針對性相對強一點；
網(wǎng) 絡(luò) 廣告：——新型媒體，知識階層受眾，國際性受眾成為可能；
雜 志：——品位高，樹立長期、持續(xù)品牌有利；
“旅行家”雜志等刊物——受眾具國際化傾向，素質(zhì)高，傳播針對性強；
《北方航空》、《中國旅游》、《世界經(jīng)理人文摘》、《建筑學(xué)報》、《Travel China》
戶 外 廣告：——路牌、燈箱、沿途導(dǎo)示等長期品牌形象的維持；
車亭廣告，從市至本項目的主要干道上；
公交車廣告，環(huán)城巴士；
立柱廣告，市中心廣場、繁華商業(yè)街路口、項目所處路端等；
階段性媒介策略
以大眾媒介報紙為主，適時采用電視、專業(yè)雜志等媒體，配以車亭、公交車、網(wǎng)絡(luò)等新媒介，通過“硬推軟拉”的方式達到綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。
A Ⅰ期，內(nèi)部認購期，以報紙為主（軟性新聞可先行），雜志、電視、電臺和戶外廣告為輔，同時考慮網(wǎng)絡(luò)推廣；
B Ⅰ期，公開預(yù)購期，主要媒體組合，報紙（硬性、軟性新聞）、電臺、電視形象廣告，戶外廣告（路牌、車亭）；
C Ⅱ期，內(nèi)部認購期，報紙廣告頻率、版面適度調(diào)整、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告組合宣傳；
D Ⅱ期，公開預(yù)購期，報紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見影，電視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志；網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、直郵廣告突出立體組合效果；
十二、活動策略
一）、活動出發(fā)點
“博雅美景”的目的是在為的高收入階層提供一種目前所沒有的優(yōu)秀居住形態(tài)，規(guī)劃設(shè)計更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更好的居住環(huán)境，房間有更高的使用率，物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價值。
推廣一個房地產(chǎn)項目，從實物上看是一個個住宅單元，但實質(zhì)上是在推廣一種新時代的生活方式。這種站在前沿的高尚生活方式和“新都市主義”山水生態(tài)社區(qū)的生活環(huán)境，就是“博雅美景”的最大的原創(chuàng)，也因此就是我們推廣活動的出發(fā)點。
二）、活動目的
用廣告提出概念，讓活動來解釋概念，促進銷售
1、參與促進銷售
活動是一把爭奪市場的利劍。
面對生性純樸、信息敏銳度低的人，很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變想法。
要想讓實在的消費者下定決心購買，除了要實實在在的做出來給大家看之外，更要設(shè)計一些能讓他們親身參與、親自體會的營銷活動，讓他們自己去作決定。
并且，營銷活動從來就是廣告宣傳的重要補充，間而言之，廣告是追求有形的和無形的價值，會對品牌增加某些感觀價值，活動則增加產(chǎn)品銷售上的實質(zhì)價值，兩者相輔相成、相得益彰。
2、低投入高產(chǎn)出的宣傳推廣策略
在“博雅美景”即將發(fā)動的宣傳活動中，要求宣傳效果既要象外科手術(shù)一樣精確，又要達到地毯轟炸的效果。
這里的“外科手術(shù)”是指精心挑選可以直達目標消費群的媒體，進行有效的組織；
而“地毯轟炸”是指要讓“博雅美景”在較斷的時間內(nèi)，成為城中熱點話題。要達到這一效果要借用多種多樣的宣傳形式，但這并不意味著金錢的堆積，只要策劃得當，執(zhí)行到位，花少錢也能達到好效果。巧妙運用各種活動造勢是其中的關(guān)鍵之一。
經(jīng)過精心策劃操作性強的公關(guān)活動，其邊際效益相對硬性廣告較高。系列促銷活動正是以相對低的投入，達至相對更好的市場效果。
3、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客戶的心理距離
“博雅美景”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客戶，通過系列主題促銷活動，進行軟性新聞配合，全面地、階段性地向成功人士推介“博雅美景”所推崇的高尚生活方式，達到“高尚生活模式”被廣泛推崇和追求的效應(yīng)。
4、控制市場供求關(guān)系
在“博雅美景”一期公開預(yù)購至二期正式入市的將近三個月時間內(nèi)，開始舉辦“高尚生活原創(chuàng)運動”等系列公關(guān)、促銷活動以促進市場熱度，使“博雅美景”在一期公開預(yù)購期至二期尚未正式入市之前成為廣大市民關(guān)注的熱點，達到尋找潛在顧客，匯聚人氣，制造開盤熱點，最終控制市場供求關(guān)系主動權(quán)的目的。
三）、活動原則 先虛后實，虛實結(jié)合，重點是打好文化牌，打好藝術(shù)牌。
本項目規(guī)模較大、期房入市、須引導(dǎo)市場、發(fā)展商沒有品牌積淀等特點是我們推廣中必須考慮的基本因素。
打文化藝術(shù)牌，發(fā)動人們共同參與，將一些較好作品在相關(guān)媒體選登、點評，在現(xiàn)場營銷中心或地下車庫作主題展覽并適度炒作，利用文化藝術(shù)本身的吸引力加上我們的商業(yè)運作或慢性滲透增加好感、或集中炒作擴大影響，吸引人們對項目的持續(xù)關(guān)注和小眾傳播，從而達到塑造良好品牌形象、有效促進銷售的目的。
我們在一期公開預(yù)購期間設(shè)計了“白金業(yè)主認購贈卡”、“主題海報征集”、“主題征文”三項面上的活動，主要是想從文化（人文）、自然、技巧折扣三個角度展開先聲奪人吸引人們關(guān)注（虛）。爾后我們將選登、點評、作主題展覽，引導(dǎo)人們更深入的參與（實）。進而我們設(shè)計了主題展覽，從專業(yè)的、“第三者”的角度來亮相“博雅美景”項目，加上同期立體廣告、軟性新聞的展開，應(yīng)該說此時””項目深入人心，形象內(nèi)涵豐富。
四）、活動名稱 高尚生活原創(chuàng)運動
五）、“原創(chuàng)”詮釋
仔細分析，原創(chuàng)的涵意非常廣泛。從哪一個角度切入才是最好的途徑呢？
回歸本質(zhì)來看，一所房子到底應(yīng)該能滿足人們的哪些需求呢？
滿足人們安身立命最基本的居住和生活的要求；
擁有足夠的面積，各主要家庭成員都有自己相對獨立的活動空間；
在一定時期內(nèi)成為個人的財產(chǎn)；
滿足自己一定的社會地位要求并且可用作其它用途（有升值空間可用于投資、用于渡假用途）；
那么我們對的一切原創(chuàng)又是依照什么原則而進行的呢？
因為我們是在為市的高收入階層提供一種目前所沒有的、永不落后的優(yōu)秀住房；他們有這樣的需求，他們希望過更好的生活，所以我們的規(guī)劃設(shè)計更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更大的綠化率、更好的居住環(huán)境，更寬闊的樓間距，房間有更高的使用率，物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價值。
所以，事實上不同型態(tài)的項目類型代表著不同的生活方式，推廣一個房地產(chǎn)項目，從實物上看是一個個住宅單元，但實質(zhì)上是在推
廣一種生活方式。這種站在時代前沿的名流典范生活方式就是“博雅美景”最大的原創(chuàng)，也因此就是我們推廣活動的出發(fā)點。
這是一場歷史性的創(chuàng)新，將使純樸的人恍然大悟地驚嘆：原來生活可以這樣！這是一個跨世紀的原創(chuàng)，將使乃至整個華中地區(qū)的房地產(chǎn)市場如夢初醒：原來房地產(chǎn)應(yīng)該這樣！
這朵即將綻放的原創(chuàng)之花，蘊含著：
居住觀念的創(chuàng)新
物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新
項目選址觀念的創(chuàng)新
建筑規(guī)劃的創(chuàng)新
建筑風(fēng)格的創(chuàng)新
居住環(huán)境設(shè)計的創(chuàng)新
物業(yè)管理的創(chuàng)新
小區(qū)配套的創(chuàng)新
項目包裝的創(chuàng)新
營銷策略和手法的創(chuàng)新
“博雅美景”的“高尚生活原創(chuàng)運動”系列，正是圍繞以上創(chuàng)新主題開展的一場房地產(chǎn)開發(fā)與營銷運動。
六、“高尚生活原創(chuàng)運動”階段性活動主題建議
營銷活動整體可分為社交型活動和公關(guān)型活動兩類，前者目的在于打量，盡可能擴大參與的人群，以帶動人們對于項目的認知。后者的目的在于針對目標客戶進行情感交流，加強小眾傳播，以通過客戶形成目標客戶以點帶面的宣傳效果。
在實質(zhì)操作過程中，社交型活動更多使用于項目入市初期和擴銷期，公關(guān)型活動則主要用于項目的強銷期。
我們根據(jù)“博雅美景”的特點，在其不同的銷售階段，設(shè)計了各有側(cè)重的主題和活動方式，并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題，深入淺出，潛移默化影響受眾消費群。（詳見分階段活動策略）
常規(guī)活動策略特別提示
第一、“高尚生活原創(chuàng)運動”系列策劃概要
生活哲學(xué)主題沙龍
1、定期組織業(yè)主沙龍、聯(lián)誼活動
各類主題沙龍
裝飾藝術(shù)、家私文化、潔具文化、廚具文化、燈飾文化、門的文化、家電文化、布藝文化等；
邀請各類專業(yè)公司參與組辦，向業(yè)主廣泛推介家庭家居用品的發(fā)展歷史，時尚特征及個性方案等；
節(jié)日慶典活動：
母親節(jié)、父親節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)等制造“由頭”，舉辦游園、
聯(lián)歡、狂歡、酒會、卡拉OK大賽、舞類比賽、體育比賽、兒童繪畫、書法大賽、棋牌大賽等活動，并有用媒介配合，適時炒作。
獎品、贈品可考慮：
＃ 采取購房款定額回饋；
＃ 不同件套、等級品牌的家私、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈送；
＃ 交房標準的特別制定；
＃ 物業(yè)管理不同時段的免費卡；
＃ 小區(qū)會所的貴賓贈卡、打折卡
＃ 業(yè)主外地旅游等。
2、意趣高雅、具有濃郁文化氣息的藝術(shù)觀賞活動：
形式 發(fā)展商集體購票，向業(yè)主贈送，配以請柬，每戶定額奉送。
音樂會（交響音樂會、民族音樂會、音樂欣賞講座等）；
演唱會（個人演唱會、知名團體訪問演唱會等）；
藝術(shù)節(jié)（音樂節(jié)、服裝節(jié)、旅游節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等）；
藝術(shù)展（繪畫展、攝影展、設(shè)計展、雕塑展及各類講座等）；
劇目演出（歌劇、舞劇、話劇等）；集體旅游活動；
活動細節(jié)重點提示
每次活動前制作摯誠意切、熱情洋溢的邀請函、精致的請柬，以郵寄、登門遞送、客戶自取等方式送到所有業(yè)主手中，電話追蹤邀請或確認，盡量多的創(chuàng)造與客戶接觸的機會；
活動過程中安排簽到登記、專人引位、銷售人員親自接待等步驟，注意活動節(jié)目應(yīng)銜接緊湊、有序、精心，保證高品味、高文化的活動層次與內(nèi)容，要及時抓拍各個精彩時段的照片與錄像；
活動結(jié)束后，將錄像內(nèi)容及時制作成光碟，連同沖印的活動照片一并寄給業(yè)主；及時編撰《》刊物，配以活動全景照片寄與未到場業(yè)主；
3、高頻率、高品位、多元化、低投入的促銷活動
活動方式
通過活動的開展，拉近星級樓盤與市民的距離，奠定廣泛的市場基礎(chǔ)，樹立親和形象，打造都市盡人皆知、人人向往的社會知名度和美譽度；
兩周一次，充分利用項目現(xiàn)有的銷售廣場，舉行冠以“博雅美景”名稱的各種公眾表演活動；
文藝演出（以當?shù)仫L(fēng)情為主）；
露天演唱會（以輕松的通俗為主）；
各種表演（服裝、曲藝、花道、茶道等）；
各種征集活動（雕塑、花卉、寵物、奇石將征集后的藝術(shù)品陳列于公園內(nèi)，對外開放展示）。
活動細節(jié)重要提示
此類活動意在擴大知名度與美譽度，因而活動的主要參與團體無需高水準及高知 名度，邀請范圍可選取自發(fā)組成的民間娛樂性演出團體，或亦希望籍此擴大自身知名度的團體、組織、雙方合作組辦，相得益彰；
活動時間宜安排在公眾休息日或周末，夏季宜選擇在晚間；
活動前應(yīng)盡可能的通知業(yè)主及客戶，邀請對方參加，但無需太過勉強，邀約的目 的 僅僅在于知會對方，了解開發(fā)商的促銷手段及內(nèi)容，制造社會效應(yīng)；
活動前應(yīng)做好項目的宣傳準備，如：氣球、彩旗、帽子等小禮品的限量領(lǐng)取，免 費索取資料展架的擺放；
活動過程中的安全管理，包括治安安全及交通安全，事先應(yīng)與相關(guān)管理機構(gòu)作好 溝通工作，以確�；顒拥捻槙尺M行。
第二、“高尚生活原創(chuàng)運動”系列策劃概要
無微不至的銷售服務(wù)
樣板間的優(yōu)質(zhì)管理，可令顧客對未來的社區(qū)物業(yè)管理窺見一斑；
銷售代表接待中的禮儀、語言、態(tài)度應(yīng)周到、大方、得體，售樓工具統(tǒng)一、整齊、規(guī)范、流程標準。售樓資料交付顧客時，須保證其內(nèi)容的完整性，包裝的完美性，充分發(fā)揮封套、手提袋的作用，令客戶拿到售樓資料，猶如收到一份敬贈的禮品；
細心的飲品服務(wù)：營銷中心同時配備幾種飲品（如，咖啡、純凈水、各種茶）滿足不同客戶的飲用嗜好；
保安的開車門服務(wù)：由保安為驅(qū)車或乘車前來的客戶開車門，如有條件可延伸代為泊車服務(wù)；
贈設(shè)女保安崗位：從事保安服務(wù)，并專門負責(zé)陪同老人，照顧兒童引導(dǎo)客人看樓等特殊接待服務(wù)；
便于攜帶的客戶信息卡：便于客戶隨手記下瞬時撲捉的興趣信息；
車牌號登記服務(wù)：由保安代記，專為乘出租車來的客戶登記相關(guān)的出租車牌號，以便意外狀況的發(fā)生得以應(yīng)變；
精美的看樓禮品：
用于兒童：氣球、小彩旗、卡通玩具、時尚小食品；
用于成人：鼠標墊、鑰匙扣、名片夾、迷你記事薄、袖珍影集、帽子等；
兒童看護服務(wù)：設(shè)置兒童活動區(qū)域，及準備兒童玩具，供訪客中的兒童使用，由女保安統(tǒng)一看護，令參觀者安心參觀；
購樓留影服務(wù)：業(yè)主在簽署購房合同時與銷售代表（銷售經(jīng)理）合影留念，成為社區(qū)發(fā)展史的一部分；
第三、“高尚生活原創(chuàng)運動”系列策劃概要
重大工程節(jié)點的通報
通過發(fā)展商對社區(qū)文化的精心醞釀與營造，使已購房業(yè)主經(jīng)常收到來自“博雅美景”的社區(qū)交流訊息，由此產(chǎn)生千絲萬縷的“公司情結(jié)”，并以入住社區(qū)而倍覺尊貴，心滿意足；使猶豫不決的客戶因向往社區(qū)氛圍而促成購買，無力購買的客戶羨慕稱贊，樹立獨特的市場口碑。
重大工程節(jié)點
現(xiàn)場環(huán)境改造
營銷中心裝飾改造
沿途景觀完成
泳池完成
完成樁基階段
樓層扣頂
主體完工封頂
外檐裝修完工
內(nèi)部裝修完工等。
通報方式：
定期拍攝工地施工照片，以及工程如期進展的文字簡報，寄與每位業(yè)主；
隨著工程進度，及時邀請業(yè)主到現(xiàn)場觀摩相應(yīng)的樓層的施工狀況、建筑材料的施工狀況，充分展示發(fā)展商對工程質(zhì)量與進度方面的重視與自信，使業(yè)主深信“物有所值”。
第三部分：“博雅美景”階段營銷錦囊
錦囊之一 〖3月中旬――5月中旬〗 一期 公開預(yù)購期
重要前提：
營銷中心正式啟用，現(xiàn)場環(huán)境改造完成
沿河景觀完成
一期工程全面啟動
重要大宗客戶認購?fù)瓿?/DIV>
銷售組織管理和運作程序完善
銷售方式
營銷中心啟用，廣告和新聞等多種促銷方式并用，現(xiàn)場接待和預(yù)約上門人員銷售為主。
直銷為輔，主要針對集團購買和大戶購買。
可機動靈活在市內(nèi)中心、商場巡回展示銷售。
人員組織和責(zé)任
銷售部全面進駐現(xiàn)場營銷中心。
總經(jīng)理或核心負責(zé)人直接管理大宗客戶的銷售。
銷售部應(yīng)由專人配合公司大宗客戶的直銷和管理服務(wù)工作。
銷售資料
在大宗客戶直銷中仍然沿用導(dǎo)購手冊；要求如內(nèi)部認購期。
印制新銷售樓書和折頁，以及有關(guān)印刷品。建議在設(shè)計專業(yè)資料齊備前提下，印制二期分類物業(yè)折頁（套）。（創(chuàng)意另附）
法律文件（套）：（同一期）。
購房紀念品系列：大宗客戶禮品和大眾客戶禮品。根據(jù)不同客戶購買數(shù)量和重要程度，贈送精制的“博雅美景”標志禮品。
入市物業(yè)
二期期住宅物業(yè)：特別提示 建議特別預(yù)留部分較好朝向和樓層單位，作為二期或后續(xù)銷售。（詳見國企原物業(yè)入市策劃報告）
價格策略
一期保留物業(yè)平均價格可提升5％－10％。
二期入市物業(yè)價格另定。
賣點策略
本階段應(yīng)以項目一期住宅的規(guī)劃、區(qū)位、功能、景觀、戶型、性能價格比價格、促銷活動等為主，多面細致展示“博雅美景”一期物業(yè)的優(yōu)勢。
本階段核心賣點將是公開預(yù)購期新聞、廣告、印刷品的主要內(nèi)容。
特別提示 公開預(yù)購期核心賣點匯集
“遠離喧囂的區(qū)位”
“寬闊的多維組合景觀”
“自然生態(tài)的住宅形態(tài)”
“現(xiàn)代歐陸格調(diào)的建筑風(fēng)格”
“新生活標準的戶型”
“優(yōu)異的性價比”
“全面的銷售服務(wù)體系”
“豐富的現(xiàn)場主題互動促銷活動”……
廣告策略
本階段廣告應(yīng)更多以項目物質(zhì)賣點為主，項目形象和開發(fā)商形象為輔。
廣告形式重點以報紙廣告、雜志廣告、電臺廣告、電視廣告、城市戶外和現(xiàn)場形象、印刷品為主。
現(xiàn)場促銷活動頻率將增加，由此會增加一定的促銷活動廣告（前期和事后報道）。形式包括市區(qū)戶外廣告、報紙廣告和印刷品系列。
重要印刷品系列：二期分類物業(yè)折頁系列、主題促銷活動海報等。（創(chuàng)意另附）。
重要廣告系列：公開預(yù)購期形象廣告系列（報紙三款）、項目賣點廣告系列（報紙八款）、促銷活動廣告（報紙三款，電臺一套，主題海報一套），項目形象廣告（電視一套，電臺一套）
新聞策略
可多方位和全面利用大眾媒體刊登以核心賣點、促銷活動報道為主題展開的新聞稿件。
繼續(xù)沿用在“艷趙都市報”、“艷趙晚報”上設(shè)立“博雅美景”專欄，定期登錄新聞主題文章和促銷活動信息。持續(xù)保持較高項目和開發(fā)商形象曝光率。
活動策略
由于現(xiàn)場營銷中心和環(huán)境改造完成，應(yīng)充分利用營銷中心和現(xiàn)場感染力，舉辦促銷活動。
本階段活動更多以提高現(xiàn)場人流量和銷售氣氛，配合公開預(yù)購為主要目的。
特別提示 公開預(yù)購期活動主題和計劃
（2001年3月中旬-5月中旬）
公開預(yù)購是建立在前階段的公關(guān)效果基礎(chǔ)之上的。這一階段的推廣力度和推廣費用都將達到最大化，因此其公關(guān)活動也最為復(fù)雜，效果也最難把握。此時報紙、電視廣告、路牌、直郵、現(xiàn)場售樓部布置、樓書、模型等所有公關(guān)手段和銷售工具都已經(jīng)全面展開，執(zhí)行者應(yīng)該保持高度的敏感性，哪種公關(guān)手段效果更好就全力以赴，周密的計劃固然重要，但隨機應(yīng)變也不可少。
第一、“高尚生活原創(chuàng)運動”系列策劃概要
“博雅美景”專業(yè)攝影大賽
操作思路
A．活動主題：“博雅美景”專業(yè)攝影大賽；
B．本活動是主題雕塑征集的姊妹篇；
C．與《中國攝影》雜志社、市房管局、文化局、《燕趙都市報》聯(lián)辦，取得相關(guān)攝影器材專業(yè)廠家贊助，形成一次推動市土地資源的政府行為；
D．成立由發(fā)展商、《中國攝影》雜志社 、政府主管部門、國企組成的專家評審團，一方面體現(xiàn)該項活動的正規(guī)性，另一方面可利用
他們從第三者的專家立場宣傳“博雅美景”；
E．獎項設(shè)置：見報紙廣告方案；
F．活動揭曉日為項目正式開盤日；
H．征集活動主要目的不在于獲得最終的攝影作品，而在于通過該活動將本項目與“名流典范生活模式”聯(lián)系起來，吸引人們關(guān)注，
進行新聞炒作，宣傳“博雅美景”高品質(zhì)、高藝術(shù)含量的的小區(qū)自然、人文環(huán)境，初步樹立“都市山莊，名流典范”的形象。稿
件可作為后期現(xiàn)場營銷中心主題展覽并在《艷趙都市報》陸續(xù)刊登點評。
第二、“高尚生活原創(chuàng)運動”系列策劃概要